Une nouvelle garde se taille une place parmi les piliers de la joaillerie de la place Vendôme

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Par Laure Guilbault

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Au fond de la cour du 416 rue Saint-Honoré, à deux pas de la place Vendôme, place Vendôme, se trouve le showroom Rouvenat. La marque du XIXe siècle a été relancée l'année dernière par Luximpact, une holding créée en avril 2020 par d'anciens dirigeants de Cartier. Rouvenat est une version moderne de la haute joaillerie traditionnelle — la marque utilise uniquement des pierres extraites il y a plus de cinq ans afin de ne pas épuiser davantage les ressources limitées — et ses créations remarquables incluent le collier Bolt, composé d'argent noirci et d'or rose, de spinelle et de diamants ( 20 000 €).

« Nous voulons changer les codes de l'industrie grâce à l'innovation et créer des bijoux éthiques et circulaires », déclare Frédéric de Narp, cofondateur de Luximpact avec Coralie de Fontenay. (Les postes précédents de De Narp incluent celui de président-directeur général de Harry Winston et de président-directeur général de Cartier Amérique du Nord, tandis que de Fontenay était directeur général de Cartier France.)

Le nouveau Rouvenat fait partie d'une vague de joailliers new age qui a émergé à Paris au cours des cinq dernières années, qu'ils soient créés de toutes pièces (comme Viltier, Mazarin et Emmanuel Tarpin) ou des revivals comme Rouvenat et Vever. Certains utilisent de vieilles pierres. Certains utilisent des diamants de synthèse, un espace dominé par de jeunes marques, dont Courbet et Mazarin, tandis que les grands acteurs sont largement restés à l'écart. Chacune propose une nouvelle vision de la haute joaillerie, longtemps définie par des labels historiques et des codes traditionnels. Ces nouveaux venus pourront-ils profiter de leur élan initial pour devenir des maisons de joaillerie établies à part entière, sans la puissance de feu des grands groupes ?

Broche méduse Emmanuel Tarpin.

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La pandémie a joué un rôle dans l’émergence de nouveaux labels, explique Alain Bernard, fondateur et PDG du cabinet de conseil en investisseurs et leadership Abbey Road Advisory et ancien PDG de Richemont North America. "Pendant la Covid, le business s'est déplacé en ligne et de nouvelles marques ont saisi l'opportunité de se lancer sur des plateformes de commerce électronique, soutenues par une stratégie intelligente sur les réseaux sociaux, notamment Instagram", explique-t-il. « Mais le coût d’acquisition de clients a augmenté depuis la pandémie. Cela a conduit à une lutte darwinienne entre les marques.

Les défis sont nombreux, notamment l’accès aux pierres et aux ateliers – les fabricants tournent à pleine capacité pour les grandes maisons, laissant peu de place aux petites marques – et la hausse des coûts de fonctionnement.

Les marques dotées d'une véritable identité artistique sont mieux placées pour survivre, selon Bernard. Il cite Messika qui, en plus d'être un spécialiste du diamant, réinvente certains codes de branding et de création du bijou. Fondée en 2005, Messika a enregistré un chiffre d'affaires de 234 millions de dollars en 2022 (contre 140 millions de dollars en 2018), selon les estimations de Morgan Stanley. « Messika est l'histoire à succès de ces dernières années, grâce à une série de belles initiatives de conception que les fondateurs ont réussi à réaliser », explique Bernard. Il cite également le joaillier pour hommes Le Gramme, dont il est membre du conseil d'administration, comme autre réussite due à ses concepts de design pointus (pensez au bracelet en ruban ou aux bagues nommées d'après leur poids).

Les marques sont stimulées par le dynamisme du secteur : les bijoux (avec ou sans marque) devraient croître de 5 à 7 pour cent sur un TCAC entre 2023 et 2026, selon une étude du BCG qui note également que les bijoux sont considérés comme un investissement et a un fort attrait pour les jeunes générations. En 2022, les bijoux avaient la plus faible part de produits de marque (40 %) parmi toutes les catégories de luxe, selon Morgan Stanley. Les bijoux de marque continueront de gagner des parts de marché par rapport aux bijoux sans marque (vendus via des bijoutiers locaux) à un rythme d'environ 1 pour cent par an, selon Morgan Stanley. "C'est une co-conquête", estime Stanislas de Quercize en parlant des grands et des petits acteurs. De Quercize est membre du conseil d'administration, président et fondateur du family office SAVIH et ancien PDG de Cartier et Van Cleef & Arpels.